El término «influencers» es una palabra que provoca polémica en algunas personas. Tiene un gran significado y para muchos en el sector del vino es algo peyorativo.
¿Qué es un “influencer”? Es un término que se utiliza para describir a alguien que tiene una presencia significativa en una de dos plataformas de redes sociales: TikTok o Instagram. Más que eso, es alguien que se centra casi exclusivamente en estas plataformas y utiliza su presencia para comercializar productos.
En este caso, podemos distinguir a las personas que utilizan las redes sociales de forma eficaz como parte de su estrategia de comunicación de aquellas que dependen de una o ambas plataformas.
Por tanto, yo diría que, aunque tengo más seguidores en Instagram que muchos de los influencers del vino, no diría que soy un influencer, aunque técnicamente tengo una influencia significativa a través de Instagram. Esto suena un poco pedante, pero creo que la distinción es importante.
Yo también diría que para que alguien sea un influenciador, es probable que esté tratando de apelar directamente a los consumidores, y más específicamente a los consumidores no involucrados, en lugar de a la gente a la que yo llego, que son principalmente comerciantes, estudiantes de vino y consumidores altamente involucrados que tienen una pequeña obsesión con el vino.
Esta es una de las razones por las que al sector del vino le gustan tanto los influencers. Están desesperados por encontrar una manera de hablar con la gente común que compra la mayor parte del vino.
Se dan cuenta de que la mayoría de las publicaciones sobre vinos, incluso las que creen que tienen un amplio atractivo, solo se dirigen a un pequeño subconjunto de consumidores. Este puede ser un subconjunto importante, pero deja fuera a grandes segmentos del público comprador de vino.
LA INFLUENCIA DE LOS INFLUENCERS EN EL MUNDO DEL VINO: ALCANZANDO NUEVAS AUDIENCIAS
La mayoría de las personas que beben vino nunca harían algo tan abstracto como leer sobre vino, pero les gusta experimentar el vino. Es un poco como los coches o el café: a mucha gente le gusta conducir coches y beber café, pero nunca leerían una revista sobre estos temas.
Los influencers parecen ofrecer una vía para llegar a estas personas con su contenido divertido y mensajes sencillos (y a veces ni siquiera hay mensaje: solo una foto de alguien bebiendo vino o sosteniendo una botella). Esta es una de las razones por las que se les ha enviado dinero para marketing, incluso a influencers sin mucha influencia.
Hay algunos influencers verdaderamente influyentes y les tengo mucho respeto. Consiguen su base de seguidores de la forma correcta y ofrecen buen contenido que atrae a su considerable audiencia.
Conocí a uno en un viaje a Austria hace poco y mi sobrino vio su foto en mi muro de Instagram y se emocionó mucho. «¿Lo conoces?», me preguntó. Aunque mi sobrino, que tiene poco más de 20 años, no es un aficionado al vino, siguió a esta persona con avidez en TikTok.
Conocí a otra importante influencer en un viaje al estado de Nueva York el verano pasado y me cautivó la calidad de su contenido educativo sobre vinos, presentado de forma imaginativa, y el inmenso tamaño de su audiencia. Ella también tiene poco más de 20 años.
Este tipo de influencers son dignos de elogio. No tanto los estafadores que se dedican a crear grupos de interacción con audiencias relativamente pequeñas.
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MICRO INFLUENCERS Y LA INTERACCIÓN ARTIFICIAL: ¿ESTRATEGIA O ENGAÑO EN EL MUNDO DEL VINO?
Ahora bien, el tamaño de la audiencia no lo es todo: la interacción es igual de importante, y estos microinfluencers con entre 7.000 y 10.000 seguidores no deben ser descartados simplemente por su modesto número de seguidores.
Pero muchos de ellos han creado una audiencia gracias a su pertenencia a grupos de interacción o comentarios. La idea aquí es que un gran grupo de creadores de contenido se reúne en un servicio de chat de terceros como WhatsApp.
Siempre que alguien pública en Instagram, se supone que los demás deben darle Me gusta a la publicación inmediatamente y dejar algún comentario, para impulsar la publicación engañando al algoritmo de Instagram para que piense que ese contenido es realmente popular.
No es tan descarado como comprar seguidores o Me gusta o comentarios, pero sigue siendo trampa.
Este tipo de comportamiento es bastante fácil de detectar: una publicación con una cantidad inusualmente grande de comentarios, todos los cuales son bastante breves y genéricos. Sin embargo, mi mayor problema con los creadores de tipo estafador es el hecho de que les gustan los vinos tan malos.
Promocionarán cualquier vino que les envíen las agencias de relaciones públicas y, en lugar de guiar a sus seguidores hacia vinos interesantes, lo que sería útil, su razón de ser parece ser mostrar a las agencias que ofrecerán contenido que presumiblemente hará realmente felices a los clientes, incluso si gran parte del compromiso que sigue no es totalmente genuino.
Últimamente, muchos han estado ocultando sus números de “Me gusta”, lo que es una admisión bastante obvia de que su interacción es bastante menor de lo que esperaban: Instagram modifica sus algoritmos con frecuencia.
Por supuesto, todos los influencers son diferentes, y hay algunos muy buenos y otros muy malos. El enfoque más benévolo que se puede adoptar es probablemente alegrarse de que la gente hable de vino en las redes sociales.
Buena suerte a todos los influencers, porque, independientemente de si el contenido es bueno o no, y de si las motivaciones son genuinas o no, es bueno ver que se muestra y se habla de vino. Incluso de horribles vinos de marca suave, de gran volumen y con precios inflados.
Sin embargo, en lugar de los influencers, las cuentas de redes sociales que creo que son tan útiles para el mundo del vino son las de aquellos que trabajan directamente en el mundo del vino, por ejemplo, en la producción, en el viñedo o en los restaurantes.
A menudo, estas personas comparten contenido realmente revelador y profundo, desde un lugar de verdadera experiencia. Y recordemos que una influencia como esta puede no convencer a los consumidores finales de comprar una botella específica, pero puede ayudar a los compradores y a los guardianes a decidir qué vinos incluir en la lista.
Después de todo, las personas solo pueden comprar el vino que tienen frente a ellas, en un restaurante o en una tienda. La verdadera influencia puede estar aquí: comunicadores de confianza que influyen en las decisiones de compra.
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